Kultura

Ponuré zprávy mají vinařský průmysl v uzlech. Ale měli bychom se prostě uklidnit?

V poslední době byly konverzace ve vinařském průmyslu přerušovány zkázou a temnotou. Prodeje jsou nestálé, klima je nepředvídatelné, nadprodukce bují a pijáci váhají s utrácením.

Víno má potíže, říkají zprávy. Prodeje v celém odvětví klesají . V Kalifornii, Austrálii a Bordeaux dochází k masovému vytrhávání vinic. Střízlivost je moderní a Světová zdravotnická organizace loni oznámila, že o tom uvažuje žádné množství konzumace alkoholu bezpečné . Přitom se zdá Gen Z se pomaleji zahřívá na víno než předchozí generace – tvrdé seltzery a marihuana jsou mnohem přitažlivější neřesti. Podle agentury Reuters Tyto větry změn způsobily, že celosvětová poptávka po víně dosáhla 27letého minima.

Mohlo by se vám také líbit: „Naděje není strategie“: Letošní zpráva Silicon Valley Bank přináší některé tvrdé pravdy

„Nad průmyslem visí emocionální mrak,“ říká Sam Bogue, ředitel nápojů v San Franciscu. Skupina pohostinství mouka + voda . „Opravdu cítíme tlak – když se podíváte na data, která se objevují ve zprávách, je to tak let bez růstu.'

Ale Bogue, spolu s mnoha jeho vrstevníky napříč vinařstvím, distribucí a dovozem, pochybuje, že se blíží konec. Mnohé zprávy jsou zběsilé a plné strachu o budoucnosti vína – ale jsou faktické nebo vzbuzují strach? Měli bychom vlastně šílet se?

Nadměrná poptávka, pak nadměrná kompenzace

Navzdory bezútěšným titulkům, poslední Zpráva o trhu s vínem BMO , analýza vinařského průmyslu provedená významným kanadským finančním institutem, poznamenala, že americký vinařský průmysl překonal v roce 2023 tržby 107 miliard USD – což je nárůst o 46 % od roku 2018. Ve skutečnosti je zpráva plná opatrného optimismu: Prodej a objem případů prodeje klesají – zejména u levných lahví – ale prémie přetrvává. V roce 2023 vzrostly tržby za vína nad 10 dolarů v obchodech s potravinami na 4,8 miliardy dolarů, což je o 34 % více než v roce 2019. Sedmdesát procent vinařství uvedlo, že v budoucnu očekávají zvýšený růst tržeb.

Přesto není pochyb o tom, že vinařský průmysl je ve stavu nejistoty. Akutní nadměrná nabídka vína napadla producenty v Kalifornii a Washingtonu banka Silicon Valley očekává potrvá do příštího kalendářního roku. Loni Francie utratila přes 200 milionů eur za zničení přebytku vína a v důsledku toho byly v Bordeaux vytrhány tisíce hektarů vinic. v Kalifornii, Spojenečtí pěstitelé hroznů vyzvali k výsadbě vinic snížit o 12 000 hektarů, aby bylo možné přesouvat zásoby. A v Austrálii, byly zničeny miliony vinic pomoci zastavit nadprodukci.

Mohlo by se vám také líbit: Co si Gen Z myslí o víně, podle Gen Z

Někteří členové průmyslu tvrdí, že pro mnohé z těchto případů existují logická vysvětlení. V údolí Napa je vinná réva často vytahována jako součást jejich životního cyklu, nikoli jako příznaky bojujícího průmyslu. „Není to proto, že by producenti byli vyděšení – je to proto, že révu sužovaly nemoci nebo stáří,“ říká Kellie Duckhorn, veteránka z Napa a generální ředitelka společnosti Rodinné vinice Baldacci .

Bo Barrett, generální ředitel historické Chateau Montelena , říká, že tenhle povyk už viděl. 'Každá zemědělská škola vás naučí o těchto ekonomických cyklech,' tvrdí Barrett. 'Jedním z pravidel zemědělství je, že jakákoli zemědělská komodita, která vydělává nějaké peníze, bude vždy přesazena.'

„Vypěstovali lidé příliš mnoho hroznů? Tak určitě. Udělali trochu moc vína? Tak určitě. To je normální cyklus zemědělských komodit,“ pokračuje. „Lidé zapomínají, že jde o farmaření, a tyto cykly přicházejí a odcházejí. Už jsem to viděl sedmkrát.' Poznamenává však, že tento cyklus je umocněn vyšší mocí nedávných klimatických katastrof – požáry v roce 2017, lehká úroda v roce 2022, vlny veder a další. Seznam pokračuje.

`; }

Prasknutí pandemické bubliny

Opar a šílenství globální zdravotní krize také způsobilo, že prodejní čísla se odrazila. V letech 2020 a 2021 se zásobili pijáci uvízlí doma. Když jim bylo dovoleno opustit svůj dům, vyšli ven a oni strávil.

„Existovala extrémní zadržovaná poptávka,“ říká Bogue. „Tento skok v prodeji, který se jednou za život objeví. Byl to obrovský trh – lidé nakupovali ve velkých objemech. Nyní? Vidíme regresi; velmi potřebná korekce na trhu.“

Mnoho maloobchodníků nebylo moudrých, když věděli, že šílenství skončí. Nyní uvízli u přebytečných produktů zakoupených v době, kdy byly trhy horké. Prodeje se nyní vrátily k normálu a přebytek zůstává neprodaný – to je maloobchodní ekvivalent, kdy se na večírek objevíte s magnumy, když všichni odejdou domů.

Z obchodu

Najděte své víno jako domov

Náš výběr sklenic na víno je nejlepší způsob, jak si vychutnat jemné vůně a jasné chutě.

Nakupujte všechny sklenice na víno

„Distributoři a velkoprodejci měli na spotřebu alkoholu růžový pohled,“ říká Duckhorn. „Koupili dlouhé, očekávané zvýšení úrokových sazeb. V závislosti na tom, jak byly zásoby financovány, mnozí přepočítávají náklady, aby zjistili, že jsou vyšší, než se očekávalo. Pokud jste již utopili tunu kapitálu do zásob, nejlepší způsob, jak tento kapitál získat zpět, je prodat jej se slevou.“

Propad tržeb? Zjistí, že je to kvůli nadměrné kompenzaci a nadměrné korekci. 'Víno se pohybuje pomaleji, než většina lidí očekávala.'

Mediální šílenství

Ale mnoho novinových článků tyto rostoucí bolesti neuznává. Místo toho ukazují prstem na mladé pijáky, kteří si víno teprve osvojili. 'Není to tak, že by lidé neměli rádi víno,' říká Duckhorn. 'Spíš jde o to, že průmysl nastavil měřítka očekávání na nesouvisejících a nerealistických základech, jako je pandemie.'

Negativita ve vinařských médiích není novinkou. Senzační titulky prodávají noviny a zvyšují počet kliknutí, díky čemuž jsou publikace ziskové. S těmito neustále negativními zprávami „mám pocit, že vytváříme toto sebenaplňující se proroctví,“ říká Shilah Salmon, senior viceprezidentka marketingu společnosti Rodinná vína Jackson , vinařský konglomerát zahrnující stálice jako Kendall-Jackson, La Crema a kultovní producenti jako Brewer-Clifton a Lokoya. Skupina nedávno zavedla interní kampaň zaměřenou na odhalení titulků a investice do analytiky, která více odráží pozitivní stránku odvětví.

„Ve skutečnosti neznám žádné jiné odvětví, které by se rádo takto bouralo,“ říká Salmon. „Zájem je: Můžeme si o těchto obavách povídat v obchodní sféře, ale co se stane, když se to dostane ke spotřebiteli? Mohou si začít myslet, že víno není cool.'

Byl jsem tam, udělal to

Drastická čísla dávají větší smysl, pokud je zařadíte do kontextu. V roce 1960 konzumovalo alkohol 62 % Američanů. Toto číslo během 80 let klesalo a plynulo. The Kampaně Matky proti řízení v opilosti z 70. a 80. léta výrazně omezil pití. V 90. letech pak a 60 minut segment o „francouzském paradoxu, “ a.k.a. zdravotní přínosy červeného vína pomohly obnovit prodeje. Do roku 2023 podle informací Gallupu 62 % Američanů stále konzumovalo alkohol.

Titulky z dřívějších období odrážejí aktuální zprávy v médiích. Možná vám to zní povědomě: V únoru 1998 New York Times Spisovatel Frank Prial uvedl, že „mladí lidé, 21 až 29letí, se odvracejí od vína… Pro vinařský průmysl s ročním obratem 13 miliard dolarů nemůže ztráta tolika potenciálních spotřebitelů přijít rychle. horší doba.' V roce 2016 se odehrávaly podobné nálady The New York Post s titulkem, „Milleniálové ničí americký vinařský průmysl. „Nyní jsou pijáci generace Z protivníkem vinařského průmyslu.

“ Pamatujete si, když mileniálové dostali všechnu tu nenávist? “ říká Miller, manažer digitálního asistenta Gen Z ve společnosti pro komunikaci s vínem Colangelo & partneři . „Myslím, že lidé mají tendenci si myslet, že změna se snaží zničit průmysl. Ale změna je normální. To je to, co musíte udělat, abyste přežili a uspěli.'

Mohlo by se vám také líbit: Může A.I. Vyřešit potíže vinařského průmyslu?

Tato potřeba změny přesahuje mladé pijáky. Nedávná studie společnosti WineGlass Marketing poznamenal, že jak Gen X (věk 44 až 59), tak mileniálové (věk 28 až 43) stále více hledají spojení vína se společenskými, uvolněnými a příležitostnými zážitky. 'Viděli jsme pokračující vlákno odmítající obřad a vzácný luxus prezentace vína v rámci této skupiny,' říká Susan DeMatei, zakladatelka WineGlass Marketing.

Baldacci zaznamenal konzistentní růst tržeb ve všech kategoriích kromě jedné: případový prodej. Tak si rýpla proč. „Tady je další šílená věc – nikdo už neskladuje, protože všichni jsou nájemci,“ říká Duckhorn. Zeptala se svého týmu („všem je méně než 35“), co chtějí od vinařství. Odpověď? Flexibilita a menší jednotky. 'Nechtějí kupovat pouzdro - hůře se pije a hůře se skladuje.'

Zůstává tedy flexibilní, snaží se chytat nové trendy a sledovat to, co chtějí pijáci, zejména ti mladší. Je to otázka přežití. „Máme mnoho členů vinařského klubu, kterým je přes 60, ale jakmile odejdou, nikdo je nenahradí,“ říká.

Objímání nových tváří

V nedávném projevu na US Sustainable Winegrowing Summit Dr. Liz Thach MW poukázala na to, že ačkoliv je střídání generačních stráží v tomto odvětví horkým tématem, toto odvětví neudělalo mnoho pro to, aby přivítalo nové pijáky. Dovozce vína Dale Ott dodává, že „jsme po desetiletí aktivně antagonističtí k mladším generacím a novým demografickým skupinám.

Podle Wine Marketing Council , 66 % konzumentů vína jsou bílí; 11 % se identifikuje jako černoch; 15 % se identifikuje jako Hispánec a 5 % jako Asiat. Pokud prodej vína klesá, proč nerozdělíme, kdo pije?

Ott a její manžel založili Náš dovoz posvítit si na méně známá portugalská a mexická vína. „Když jsme začali dovážet mexické víno, předpokládali jsme, že se naše portugalské portfolio bude pohybovat rychleji – je snazší to pochopit,“ říká. Zatímco mexické vinařské oblasti rostou na kvalitě a popularitě, víno nikdy nezapadlo do kultury pití v zemi – vládlo pivo a destiláty z agáve. „Před třiceti lety byla roční průměrná spotřeba na osobu v Mexiku sklenice a půl rok,' říká Ott. 'Nyní? Je to až litr a půl na osobu.“

„Mexické víno bylo jedním z největších překvapení mého života,“ říká. 'Mexicko-americké populace jsou.' super dolů s vínem – jen pro ně musíte udělat místo.“ Nedávno ve Phoenixu uspořádali festival mexického vína, přivezli DJe a vozili mexické sýry přes hranice. Akce byla vyprodána během několika minut. Dav? Mexičané a mexicko-Američané – lidé, které vinařský průmysl do značné míry ignoruje.

Mohlo by se vám také líbit: Nová generace sommeliérů přepisuje jazyk vína

Během posledních dvou měsíců se Nossa Imports rozšířil do sedmi dalších států, aby držel krok s poptávkou, konkrétně ze strany mexických Američanů. Doprodávají se ze skladových zásob, aniž by se jednalo o jedinou větší přítomnost mimo provozovnu nebo obchod s potravinami.

„Máte průmysl, který vedou lidé, kteří jsou v tomto odvětví odjakživa, a starají se o stejné demografické skupiny,“ říká Jess Druey, člen Gen Z a zakladatel Kňučící dítě . 'U stolu nesedí mnoho lidí, kteří jsou členy Gen Z nebo mají různorodý původ a mají rozhodovací pravomoc.'

„Jsem si jistý, že naše generace má na to, aby milovala víno,“ říká Colangelo & partneři “ Miller. 'Milujeme informace, cestování a zážitky a jsme otevření novým nápadům a zkoušení nových věcí.'

Nedávná zpráva McKinsey přezdívaná Gen Z „True Gen“, generace motivovaná individuálním projevem a příčinami, kterým věří, konkrétně udržitelností. v kroku, IWSR zaznamenala příslib v růstu „alternativních“ vín, včetně přírodních, udržitelných a biodynamických lahví. Ve velkých metropolích se rychle objevují přírodní vinné bary, které nabízejí duhové nalévání oranžových vín z Gruzie, chlazená červená ze Slovinska nebo šumivé pét-nats z kalifornských crush pads.

„Alternativní vína – v pesimistickém vinařském prostředí a pod rostoucím ekonomickým tlakem – nadále nabízejí příležitosti k růstu,“ říká Richard Halstead, COO Consumer Research na IWSR. 'Typickým spotřebitelským publikem jsou mladší legálně pijící staří konzumenti vína, kteří mají pozitivní asociace se segmentem a jsou ochotni zaplatit za produkty, které odpovídají jejich potřebám a hodnotám.'

Jenny Lefcourt , oddaný dovozce přírodních vín, zaznamenal v letech 2020 a 2021 nárůst prodejů o 30 %. Tato čísla se po zrušení pandemických omezení vyrovnala („bylo tam prostě příliš mnoho vína obecně,“ říká), ale posledních několik let tuto kategorii přineslo do plného květu – prodej opět vzrostl o 20 %. Nyní má distribuci ve všech státech a umisťuje lahve na police za rušnými newyorskými boites, včetně Hudson Valley, Alabama, Oklahoma a Montana. „Pokud jde o budoucnost vína, jsem opravdu optimistická,“ říká.

Těšit se

Flour + Water’s Bogue se domnívá, že „možná se na to za 20 let podíváme zpět a zamyslíme se nad tím, jak trh požadoval promyšlenější postupy. Toto je pro nás jako průmysl skvělý okamžik vrátit se k rýsovacímu prknu. Věci se trochu zhorší, než se zlepší, ale to je potřeba pro vznik inovací.'

Víno je v období pěstitelských bolestí. Živé organismy – včetně vinné révy – jsou navrženy tak, aby se vyvíjely, když je od nich vyžadována změna.

Barrett z Chateau Montelena se vůbec neznepokojuje. „Před 20 lety bylo hnutí řemeslného piva. To bylo rozhodně rozdrtí vinařský průmysl. Řemeslné lihovary? Řemeslná tequila? To rozdrtí víno. Sladké šumivé nápoje v plechovkách? To by rozdrtilo víno.'

„Až budou plechovky prázdné, budou chtít k večeři sklenku vína,“ říká Barrett. 'Dostaneme je v dlouhodobém horizontu.'