V nedávno vydaném Silicon Valley Bank 2024 Zpráva o stavu vinařství , Rob McMillan, EVP a zakladatel Wine Division, předal data citátem Charlese Darwina. 'Nepřežije nejsilnější z druhů, ani ten nejinteligentnější, kdo přežije.' Je to ten, který je nejvíce přizpůsobivý změnám.“

„Změna“ je ústřední slovo v letošních zjištěních. Podle zprávy, komplexního shrnutí výzkumu SVB podpořeného údaji shromážděnými z více než 500 amerických vinařství, vinařský průmysl nadále čelí hrozným prodejům, nadvýroba , měnící se dynamika trhu a znepokojivý nezájem ze strany mladí dospělí .

Tyto bolestivé body se odrážejí v prodeji. V loňském roce – již třetím rokem v řadě – se objem prodaného vína snížil (pokles o 2 až 4 %) a očekává se, že negativní sestup bude pokračovat i v roce 2024. Ve skutečnosti poprvé za 45 let odborníci předpokládají, že a objem lihovin prodaný trh s vínem příští rok překoná.

Mohlo by se vám také líbit: Co znamená akvizice aktiv SVB společností First Citizens Bank pro její divizi vína

Prodejní hodnoty (vyplacená částka v dolarech a vnímaná hodnota těchto vín) byly stejně nízké – v průběhu roku 2023 prakticky nerostly. Tato čísla vedla mnohé k pesimismu ohledně stavu tohoto odvětví. The Index sentimentu vinařského průmyslu zaznamenané nálady jsou nízké; nejslabší za posledních pět let.

Navzdory těmto číslům McMillan doufá, že zjištění letošní zprávy jsou katalyzátorem změn. 'Nabízí se nám příležitost přizpůsobit se,' řekl Wine Enthusiast. 'A pokud se na informace podíváme jasně, měli bychom mít docela dobrou představu, jak to udělat.'

Menší spotřeba a nadprodukce

Výsledky odrážejí trend z minulých let: Lidé nepijí tolik vína. Ačkoli 58 % spotřebitelů starších 65 let dává přednost vínu před jakýmkoli jiným alkoholickým nápojem, toto procento bylo mnohem nižší pro všechny ostatní demografické skupiny. Přibližně 30 % dotázaných pijáků ve všech věkových kategoriích pod důchodovým věkem uvedlo, že by si na večírek pravděpodobně přinesli víno.

Jak více než 65 pijáků stále stárne, jsou nahrazováni spotřebiteli, kteří prostě nejsou do vína zamilovaní. V některých situacích pijí pivo a v jiných víno. Začínají noc s plechovkami připravených koktejlů a končí s konopím.

Letošní zpráva SVB zjistila, že odvětví se netočí, aby vyrovnalo pokles poptávky, a v důsledku toho jsou zásoby a prodeje v rozporu. Zatímco celková spotřeba vína klesá, velkoobchodní zásoby rostou.

V roce 2019 vinařský průmysl sužoval akutní převis nabídky. Brzy nato se však pijáci, kteří zůstávají doma, zásobují pro uzamčení spojené s ničivé lesní požáry a další klimatické výzvy tohoto ročníku pomohly omezit dodávky nových zásob.

Mohlo by se vám také líbit: Zatímco britský vinařský průmysl vzkvétá, někteří se obávají nadměrné nabídky

Ale do roku 2023 tato poněkud vyrovnaná nabídka překorigovala svůj kurz. Poměr zásob k tržbám dosáhl 1,71 %, což znamená, že na každý prodaný 1 dolar vína připadaly ve skladech zásoby v hodnotě 1,71 dolaru. SVB očekává, že tento převis bude trvat i v příštím kalendářním roce. Vzhledem k tomu, že maloobchodníci již utrácejí méně za nové zásoby kvůli velkému množství stávajících zásob, existuje jen malá poptávka a málo tradičních destinací pro tyto přebytečné lahve.

Tuto výzvu částečně podporuje přebytek vysázených vinic jak v Kalifornii, tak ve Washingtonu. Tyto vinice produkují více vína, než je poptávka schopna zvládnout – a maloobchodníci nemohou držet krok. Ale tento přebytek vína není jedinečný pouze ve Spojených státech. Loni Francie utratila 200 milionů eur na zničení přebytečného vína a dalších 57 milionů eur na vytrhání 9 500 hektarů vinic v oblasti Bordeaux.

Podle McMillana není průmysl nastaven tak, aby řešil tuto záplavu lahví, které jsou připraveny na trh. Vinařství je z velké části produktem sklizně toho, co zasela matka příroda, poznamenává. Máte-li plodný rok, je zbytečné nechávat na vinici dobře vyzrálé hrozny, zvláště po vinobraní poznamenaných požárem.

Ale nadprodukce vede k přebytku zásob a snižování cen u nepříznivých značek – věci se musí změnit. „Očekávám, že okrajoví producenti upadnou stranou,“ říká McMillan. 'Takto dostaneme poptávku a nabídku zpět do rovnováhy.'

Slabý stav degustačních místností

Tento pokles tržeb také podporuje snížení počtu návštěvníků vinařství a dalších kamenných destinací přímo pro spotřebitele. Degustační místnosti jsou již dlouhou dobu ideální cestou pro značky, jak oslovit nové zákazníky. Po dobré sklence nebo prohlídce in situ – často podpořené vydatným buzerací – se spotřebitelé zaregistrují do vinařských klubů nebo e-mailových seznamů a budou si toto spojení dále budovat.

Degustační místnosti jsou ale v posledních pěti letech slabou stránkou vinařství. Když rok 2020 zavřel téměř každou degustační místnost, majitelé se dožadovali způsobu, jak problém vyřešit obrovský pokles tržeb zažili.

Mohlo by se vám také líbit: Degustační místnosti vinařství se mění a někteří říkají, že se už nikdy nevrátí

Klesající trend pokračoval až do roku 2023. Byl to druhý rok po sobě, kdy letní provoz v degustačních místnostech klesal. Průměrná objednávka v degustačních místnostech stagnovala, takže nebyly žádné další příjmy, které by nahradily nedostatek vinařské turistiky.

McMillan se však o osud degustačních místností z dlouhodobého hlediska příliš nezajímá. Zatímco zjistil, že „cestování po pomstě“ (také znám jako postpandemická potřeba dostat se do zahraničí) v posledních letech posílalo hosty do vzdálenějších lokalit, předpovídá, že se návštěvníci vrátí k domácí vinařské turistice, až tato zadržovaná touha odezní. „Covid-19 ale označil degustační místnosti za obrovskou slabinu,“ říká McMillan. „Neříkám, že se pandemie bude opakovat, ale poukázal na to, že nemá smysl, aby spotřebitelé cestovali tobě . Musíme ustoupit od modelu degustační místnosti jako jediného zdroje pro shromažďování členů klubu.“

Spotřebitelé se mění

Zlepšení návštěvnosti degustačních místností, hodnoty prodeje a objemu bude do značné míry záviset na schopnosti odvětví přivítat nové pijáky. Zpráva poukázala na to, že méně spotřebitelů v USA považuje víno za svůj preferovaný nápoj – generace Z, mileniálové a další spotřebitelé mladší 65 let pijí napříč kategoriemi, kupují pivo, lihoviny, konopí a víno. Průmysl je musí přivést zpět do stáda.

Ale nejmladší konzumenti, Gen Z, sotva utrácejí peníze za alkohol. Podle Průzkum spotřebitelských výdajů Bureau of Labor Statistics , v roce 2000 se výdaje pijáků do 25 let začaly přesouvat od alkoholu k jinému zboží a službám.

Mohlo by se vám také líbit: Je alkohol novým tabákem?

„Gen Z prostě konzumuje méně alkoholu než jejich předchůdci,“ říká McMillan. 'Abstinence hraje obrovskou roli ve snížení objemové spotřeby.' Poznamenává, že nepomáhá ani úsilí Světové zdravotnické organizace o denormalizaci alkoholu. Loni v lednu WHO oznámila, že žádná míra konzumace alkoholu – dokonce ani sklenice vína k večeři – je bezpečný pro naše zdraví .

McMillan doufá, že „obnovíme představu, že pokud se chystáte pít, víno je lepší nápoj než jiné kategorie,“ říká. „To je zpráva, kterou vinařský průmysl ztratil. Lidé zapomínají, že jsme z velké části rodinný průmysl. Jsme odvětvím zemědělství, historie a kultury – máme prostor v ekosféře.“

Integrace A.I.

Protože kultura vína je tak hluboká a zakořeněná, další výzvou, kterou zpráva předkládá, je to, jak oslovit mladší spotřebitele, aniž bychom izolovali starší hlavní zákazníky. Koneckonců, tito jedinci jsou zavedenými fanoušky, kteří si kupují své lahve po krabici.

„Lidé házejí špagety o stěny a snaží se setkat s novými spotřebiteli,“ říká Jennifer Locke, generální ředitelka Crimson Wine Group, na živém webináři SVB. „Když vydělám Cabernet za 65 dolarů, proč se budu snažit vyrobit nové víno v plechovce za 10 dolarů? To mému hlavnímu spotřebiteli nedává smysl. Neříkám, že byste se neměli přizpůsobovat, ale lidé musí pochopit, kdo jste a co zastáváte.'

Realisticky neexistují žádné univerzální masky pro měnící se potřeby spotřebitelů: Vinařství nemůže jen vydávat mladistvější víno nebo formát. „Nejde jen o přilákání nových spotřebitelů – jde o nalezení správného produktu pro správnou osobu,“ souhlasil McMillan.

Mohlo by se vám také líbit: A.I. Dokáže identifikovat víno 100% času. Co teď?

SVB navrhuje jeden způsob přizpůsobení: zahrnutí dat. Z 500 vinařství zkoumaných pro zprávu za rok 2024 pouze 30 % využívá aktivní data v marketingu a 24 % využívá aktivní data v prodejích distributorů. Něco málo přes 21 % dotázaných vinařství uvedlo, že se zajímají o pokročilé analýzy a A.I. ale cítil se ztracený, zatímco 19,56 % začalo diskutovat o přijetí analytiky. Pouze 24 % rozumí tématu A.I. a pokročilou analytiku, ale přesto mají zájem se analýze dále věnovat.

„Skutečnost je taková, že data se již nějakou dobu pohybují rychlým tempem,“ říká McMillan. 'Chat GPT přinesl tyto novinky a technologie do popředí.' Ale vinařský průmysl má více příležitostí využít A.I. poskytovat lepší a novější poznatky. „Pokud vás například zajímá, zda máte v určité oblasti pokrytí restauracemi nebo členy klubu, můžete využít A.I.we k analýze různých oblastí Spojených států,“ dodává. 'V budoucnu se vinařství může podívat na tyto regiony a přesně porozumět tomu, co bude stát investice a výstavba v tomto regionu.'

Člen panelu Paul Mabray na webináři poznamenal, že „data již nejsou jen marketingovým nákladem. Je to součást růstu vašeho podnikání.“ Poukazuje však na to, že digitální transformace je náročná. 'Chce to hodně oddaného myšlení.'

Pohled do budoucnosti

SVB představuje dvě operativní řešení. Prvním je, aby průmysl dále spolupracoval s kolegy za účelem sdílení znalostí a rozšíření marketingu na nové spotřebitele, prodejny a příležitosti.

Druhým je být efektivnější a efektivnější jako jednotlivá vinařství tím, že se přizpůsobí měnícímu se spotřebitelskému klimatu. „Buď spolupracujeme na vytvoření rezonančního poselství, které pozitivně ovlivňuje spotřebu, nebo používáme jakékoli prostředky, které máme ke zvýšení efektivity výroby, pěstování hroznů a marketingu,“ uvádí McMillan ve zprávě.

Mohlo by se vám také líbit: 13 věcí, o kterých říkají profesionálové na víno Millennial a Gen Z, osloví mladé pijáky

Navzdory bezútěšným číslům má naději. Současný pokles vína odráží období na konci 80. let, kdy americké stolní víno vstoupilo do sedmiletého období poklesu v důsledku zdravotních problémů, problémů s řízením pod vlivem alkoholu a seismických spotřebitelských změn. Průmysl se vzpamatoval.

„Je potřeba udělat hodně práce, abychom znovu získali pozici, kterou jsme měli v 90. letech a na začátku 21. století, ale existují příležitosti,“ říká McMillan. Věří, že pro vinařství, která se chtějí v nadcházejícím desetiletí přizpůsobit a vyvíjet, existují cesty k úspěchu. Avšak ti, kteří sedí a čekají na mileniály a nové generace, aby změnili své vlažnější pitné návyky, mohou vypadnout. „Myslím, že se odsouváte do špatného výkonu, pokud jen čekáte na změnu,“ dodává.

Velké s sebou: Je čas, aby se vinařský průmysl přizpůsobil měnícím se preferencím spotřebitelů a současné realitě dodavatelského řetězce. 'Všichni se budeme muset přizpůsobit,' uzavírá. 'Naděje není strategie.'