Minulý týden přišel šokující zpráva že francouzská vláda spolu s EU utratí více než 200 milionů eur na zničení přebytečného vína. Na páteční tiskové konferenci ministr zemědělství Marc Fesneau novinářům řekl, že peníze byly „zaměřeny na zastavení propadu cen a na to, aby vinaři mohli znovu najít zdroje příjmů“. Fesneau ale také vyzval průmysl a řekl, že je třeba „dívat se do budoucnosti, přemýšlet o spotřebitelských změnách… a přizpůsobit se“. Stalo se tak po červnovém kroku utratit 57 milionů eur na vytrhání 9 500 hektarů vinic v Bordeaux kraj.

Ale Francie není jedinou vinařskou oblastí, která čelí krizi. Minulý týden, Hledač vína uvedl, že prodej vína ve státě Washington klesl od loňského roku o více než 17 %. Týden před tím, Dekantér oznámil to Austrálie vývoz vína se za poslední dva roky propadl o třetinu, částečně kvůli čínským clům a částečně kvůli klesající celosvětové poptávce.

To vše ladí s nejnovějšími Gallupův průzkum o amerických pitných návycích, zveřejněné v polovině srpna, které zjistilo, že nejméně preferovaným alkoholickým nápojem Američanů je víno s 29 %, za pivem (37 %) a lihovinami (31 %). Pokles pití vína samozřejmě není jen americký problém: Evropská komise v červnu odhadla, že spotřeba vína klesne o 7 % v Itálii, 10 % ve Španělsku, 15 % ve Francii, 22 % v Německu a 34 %. v Portugalsku.

Netlučme se v křoví, lidi. Celosvětově není vinařský průmysl na dobrém místě. Ale co vysvětluje všechny tyto špatné zprávy? Snadná odpověď je svalit vinu na mladé lidi. Mladí lidé nepijí víno stejným způsobem jako jejich rodiče a prarodiče, tvrdí argument. Dávají přednost řemeslné pivo nebo koktejly nebo jiné věci v plechovce. Nebo je možná baví konopí nebo nepijte vůbec.

Mohlo by se vám také líbit: 13 věcí, o kterých říkají profesionálové na víno Millennial a Gen Z, osloví mladé pijáky

Na začátku roku napsal kritik vína z New York Times Eric Asimov článek, ve kterém tvrdil: „ Americký vinařský průmysl má problém se starými lidmi “ na základě ročního Zpráva o stavu vinařského průmyslu v USA vydala Silicon Valley Bank. Asimov nazval stav odvětví „pochmurným“ a řekl: „Vinaři a inzerenti přicházejí o mladší spotřebitele, tvrdí zpráva, protože se jim nedaří vyrábět vína, která vyhovují jejich rozpočtu, a zanedbávají je oslovovat cílenými marketingovými kampaněmi.“

Autor zprávy SVB, Rob McMillan , už roky říká průmyslu, že mladší generace kupují méně vína. Říká, že lidé mladší 60 let mají dnes ještě menší zájem o nákup vína než v roce 2007. „Je to horší, než jsem si myslel,“ řekl McMillan deníku Times. „Myslel jsem si, že s mladšími 60 let bychom udělali určitý pokrok. Mluvím o tomto problému sedm let a stále jsme nereagovali.'

I když je pravda, že průmysl skutečně potřebuje reagovat, myslím, že obviňování problému na mladé lidi není řešením. Musíme vidět problém v tom, co to je.

Pro spotřebitele vína v USA je v podstatě čára v písku: 15 dolarů. Nad tím průmysl nazývá „prémiová vína“ a tyto prodeje jsou relativně solidní. Pod touto cenou je obrovský oceán amerických masových vín a prodeje těchto většinou mizerných vín jsou přesně tím, co klesá. Možná je cenová hladina ve Francii a ve zbytku Evropy poněkud odlišná, ale právě tento druh středního vína byl přeprodukován.

Teď vím, že někteří lidé z oboru budou plakat: 'Ale to jsou... startovací vína!' O mýtu tzv. startovacích vín jsem psal loni v Everyday Drinking . Pro mě jsou „starter“ nebo „entry-level“ jen eufemismy pro odpadní víno. Je falešnou představou, že mladší pijáci s méně vyvinutým patrem začnou pít tato špatná vína a poté se vyvinou, jak stárnou, ke konzumaci sofistikovanějších nápojů vyšší třídy. Neexistuje žádná přesvědčivá marketingová studie, která by něco z toho podporovala. Stejné procento lidí by stejně pravděpodobně přešlo na high-end burgundské z kombuchy nebo krabic od džusu nebo Frappuccina.

McMillan ve své zprávě SVB z roku 2022 označil „úpadek vína na základní úrovni“ za hlavní problém, kterému toto odvětví čelí. Poznamenal, že cena „základního“ vína stagnuje v rozmezí 9,99 až 11,99 dolaru již více než deset let: „Vinařský průmysl umožnil výrobu nižších vstupních vín bez průhlednosti, pokud jde o přísady a homogenní a nezajímavý způsob, který se pravděpodobně nebude líbit těm mladým spotřebitelům, kteří dnes chtějí pít lépe a méně.“

Američtí spotřebitelé – mladí i staří – nám léta říkají, že nechtějí to, co průmysl prodává za 11,99 USD. Za tuto cenu existují desítky dalších možností nápojů. Studie za studií ukazuje, že mladí lidé méně pijí, ale více utrácejí.

Mohlo by se vám také líbit: Budoucnost vína, podle This Year’s Future 40 Tastemakers

Dave Infante ve svém průmyslovém zpravodaji Prsty , tvrdí, že budoucnost vína je něco jako Beatbox , která zaznamenává další rok trojciferného růstu pro svůj ochucený party punč v kartonové krabici. Společnost Beer Marketing Insights uvedla, že BeatBox předpokládá pro rok 2023 tržby ve výši 90 milionů dolarů a objem expedovaných 4,5 milionů pouzder. Cena BeatBox je zhruba poloviční než cena takzvaného vstupního vína.

„Ještě jsem se nesetkal se smysluplnou odpovědí na BeatBox a spol. od výrobců ‚jádrového vína‘,“ píše Infante. Pokud je tohle budoucnost, je to nesmírně ponuré, ale jeho názor je dobře přijat.

Infante také mluví o „high-low limbu“ a myslím, že toto je nebezpečná zóna, ve které se vinařský průmysl nachází. Příliš mnoho značek chce prodávat nekvalitní vína za 11,99 USD a zároveň stále zoufale touží po tom, aby byly brány vážně jako vinařství.

Věřím, že budoucnost může být také odvrácenou stranou něčeho, jako je BeatBox: kvalitní vína, která jsou o něco vyšší ceny, jsou zajímavá, mají transparentní způsob výroby a nabízejí hodnotu. Kde jsou vína pro tuto nastupující generaci pijáků? Tvrdil bych, že již existují, ale průmysl se rozhodl je nepropagovat. Dříve v tomto roce, v mém newsletteru Navrhl jsem podívat se na Chardonnay z Mâconnais jako příklad typu hodnotných vín, která mohou mít širokou přitažlivost.

Dobrou zprávou je, že existuje spousta vynikajících vín z celého světa, která se prodávají od 17 do 24 dolarů. Průmysl jen potřebuje udělat lepší práci a spojit je s generací, která méně pije, ale více utrácí.

---

Můžete sledovat Jasona Wilsona na Wine Enthusiast a kliknout tady přihlásit se k odběru jeho newsletteru Everyday Drinking, kde budete pravidelně dostávat zprávy o jídle, cestování a kultuře prostřednictvím vína a lihovin.