Scéna je až příliš známá: letmým pohledem na vinný lístek restaurace si všimnete kabiny Napa, kterou jste viděli ve vinotéce za 30 $, je uvedena na 80 $.

V nedávném průzkumu spotřebitelských zvyků při nakupování vína v restauracích zjistila Julie Brosterman, generální ředitelka portálu WomenWine.com, že 70% respondentů pociťovalo příliš vysoké ceny vinařských vín. 'Lidé jsou o značkách vína obeznámenější než dřív,' říká Brosterman. 'Znají maloobchodní ceny a mohou si vyhledat ceny vína na svých Blackberrys, zatímco sedí v restauraci.'

„Víno je dobrá položka se ziskem,“ píše se v jedné učebnici pro správu restaurací. 'Bude to v průměru přibližně stejné náklady na prodej jako potraviny, ale pracovní a provozní náklady potřebné k jejich prezentaci jsou podstatně nižší,' poznamenává další.

Randy Caparoso, konzultant vinařských restaurací ve společnosti Wine List Consulting Unlimited, říká, že průměrné přirážky v průměru činí dva a půl až třikrát velkoobchodní náklady. Láhev s cenou 10 $ by se mohla prodávat za 15 $, ale 25–30 $ v restauraci. 'Každý ví, že v restauracích platíte více než v maloobchodu, ale to, co hodně spotřebitelů ještě zhoršuje, je to, jak podivné mohou být ceny.' Láhev může být 25 $ v jedné restauraci, 15 $ v jiné a 40 $ ve třetí. “

Jak si objednat víno v restauraci: 14 alternativ k panice

Co tedy do cen vína skutečně jde a proč jsou po celé mapě? Podívejme se na některé z faktorů.

Státní zákony a daně

Každý stát má své vlastní zákony a daně z alkoholu, které mohou ovlivnit cenu vína. Utahské restaurace jsou povinny nakupovat víno ze státních obchodů s lihovinami za maloobchodní cenu namísto velkoobchodní. Daně jsou v některých státech strmé - například Tennessee se snaží o 15% zvýšení daní pro místní prodej - v jiných je poměrně nízké.

Velkoobchodní náklady

Tyto byzantské státní zákony opět činí z cen bludiště. V některých státech se vyžaduje, aby velkoobchodníci oceňovali víno spravedlivě všem zákazníkům restaurací v jiných, velké řetězce restaurací a ti, kteří mají větší kupní sílu, jsou schopni vyjednat lepší velkoobchodní ceny.

Provozní náklady restaurace

'Sousední restaurace, kde vás u dveří přivítá majitel, který vás také posadí, vezme vám objednávku a vaří vaše jídlo, má dvakrát až třikrát nižší celkové výdaje než restaurace s čerstvými květinami, komorníky, pěti kuchaři a armádou číšníci, “říká Caparoso. 'Víno je zboží, nákladné zboží.' Je to stejné jako koupit si boty. Čím je obchod hezčí, tím vyšší jsou náklady na boty. “

Pozice na seznamu

Většina seznamů se řídí odstupňovanými značkami s nejvyššími značkami u nejlevnějších vín a nižšími značkami u vín vyšší třídy. Velkoobchodní víno za 10 $ může být označeno až do 30 $, ale víno za 50 $ může být jen 80 $.

Rozmar. Mike Shor, profesor ekonomie na Vanderbiltově univerzitě, provedl osobní studii analyzující ceny vína ve 38 restauracích v Nashvillu a hodnotil restaurace podle přirážek. 'Učím třídu v oblasti cen a v několika restauracích jsem měl směšné ceny vín,' vysvětluje. 'Chtěl jsem zjistit, jestli je to pravda, nebo jen pocit, který mám.'

Jeho zjištění: přirážky se značně lišily. Někteří dodržovali průmyslové standardy, ale alespoň jeden si zaslouží tento popis od Shora: „Pokud budete hledat dostatečně dlouho, můžete najít cenu vína, která je pouze urážlivá.“

Trevor Hertrich, kupec vína pro velkou maloobchodní prodejnu v Denveru a bývalý someliér restaurace a programový manažer pro víno, říká, že vysoké přirážky jsou spíše věcí konvence než dobrého obchodního plánování. 'Pro mě je to více o spodním řádku a více se prodává za nižší marži.'

'Restaurace tě trochu trestá za to, že jsi stvoření zvyku.' —Randy Caparoso

Hertrich tvrdí, že existuje magické číslo, kde může dobrý manažer vinařského vína udělat nižší přirážku, prodat více vína a vydělat stejnou částku zisku. 'Pokud zaplatíte 50 $ za burgundské víno střední třídy, můžete jej umístit na seznam za 200 $ a počkat šest měsíců, než si ho někdo koupí, nebo si můžete účtovat 125 $ a hned ho prodat,' říká. 'Mezitím jste za to již zaplatili a musíte si je uložit.'

Dobrou zprávou je, že restaurace začínají dostávat poznámky. Před deseti lety, říká Caparoso, byly přirážky na víno ještě vyšší, ale ceny se pohybují dolů směrem k dvojnásobku velkoobchodních nákladů.

'Ceny klesají v reakci na zpětnou vazbu spotřebitelů.' Před 15–20 lety jste to nemohli udělat, protože se nevypilo dost vína, aby to stálo za to, “říká.

Nakonec však Caparoso prosí milovníky vína, aby přestali porovnávat ceny vín z restaurací s maloobchodem. 'Máte armádu lidí, kteří vám slouží a vaří vám a myjí nádobí.' Nedělají to zadarmo. “

Zde je několik nápadů, jak získat z vinného lístku nejlepší hodnotu:

Utraťte více za lepší hodnotu.

Většina seznamů má vyšší přirážky na nejlevnějších vínech a nižší přirážky na špičkových vínech, takže čím častěji utratíte, tím lepší víno za peníze získáte.

Objednat střední seznam.

Druhé nejlevnější víno na seznamu je často označeno nejvíce. Proč? 'Lidé nechtějí vypadat levně, takže si objednají druhé nejlevnější víno,' říká Shor. Jděte o jednu nebo dvě láhve výše pro lepší nabídku.

Dejte si pozor na názvy značek.

Populární názvy značek vždy získají plné označení, protože se prodávají bez ohledu na to, říká Caparoso. 'Restaurace tě trochu trestá za to, že jsi stvoření zvyku.'

Buďte dobrodružní.

'Pokud je na seznamu víno, které opravdu chci, ale nemyslím si, že si ho mnoho lidí objedná, přidám na něj ještě nižší známku,' říká Jay Frein, manažer vína v Margot Café v Nashvillu, který měl nejlepší hodnotu ceny vína ve Shorově studii.