Na začátku 80. let jsem byl možná pár let od pití vína, ale během a fotbalový zápas , nebo když mě chůva nechala zůstat dlouho vzhůru a dívat se Loď lásky a Ostrov fantazie , jisté velmi nezapomenutelné reklamy propagující víno zvané Riunite a objevil by se příhodně fantastický životní styl volného času. Scénáře těchto reklam by se mírně lišily, ale nakonec vždy dospěly ke sloganu: Zřícenina na ledu...tak pěkné . V některých by si mohla skupina dobře vypadajících mladých lidí užívat den lyžování a jídla fondue . Nebo mohou mít slunečno grilování , grilování párky v rohlíku a hrát softball. Nebo mohou být v letovisku u bazénu a sledovat muže, jak se svíjí pod hořící limbou. Nebo může scéna naznačovat romantiku v exotických místech s muži, kteří vypadali jako Tom Selleck, a ženami, které vypadaly jako Farrah Fawcett.

Jedna nezapomenutelná reklama je zasazeno Benátky , kde muž se svetrem uvázaným kolem ramen vidí projíždět krásnou ženu v gondole; okamžitě popadne kbelík s ledem, v němž už chlazená láhev, naskočí do motorového člunu v horkém pronásledování a nalije jí víno. 'Riunite na ledu,' říká. 'Tak pěkné,' odpovídá. Absolutně jsem neměl ponětí o Evropě, gondolách, víně nebo o zápletkách romantiky a svádění. Ale i bezradnému předměstskému nedospělému, jako jsem já, tohle všechno způsobilo, že víno vypadá docela zábavné a cool a něco, co stojí za to vyzkoušet. (Tohle dítě, pamatujte, také považovalo parmice a padákové kalhoty za zábavné a cool.)

Než to bylo v pohodě

Shromážděno na ledě, shromážděno tak hezky… znělka se může vpálit do mozku pijáků vína určitého věku. Ano, s odstupem 40 let jsou tyto reklamy nevýslovně banální. Ano, Riunite bylo cenově dostupné, náramně sladké víno podobné třešňové sodovce, které mohlo navždy pokazit Lambrusco dobré jméno. Ano, Riunite se dodával jak ve džbánu, tak v jednotlivých lahvích, se šroubovacím uzávěrem a byl – jak doslova říká reklama – nejlépe s ledové kostky . Přesto tyto staré reklamy z 80. let, jakkoli jsou směšné jako ikonické, mohou nabídnout plán pro americký vinařský byznys, který se náhle ocitne v krizi.

Koneckonců, v poslední době se po tom nejnovějším hodně žvanilo a rýpalo Zpráva o stavu vinařského průmyslu v USA , který byl každoročně vydáván bankou Silicon Valley a přikládal velkou váhu v mnoha koridorech značek vína. Víno má zjevně „problém starých lidí“ a nedokáže se spojit s mladšími konzumenty, kteří nyní pijí výrazně méně vína než jejich rodiče a prarodiče. „Víno bylo u mladých spotřebitelů naposledy cool před 30 lety,“ uvádí zpráva, kterou napsal Rob McMillan, dlouholetý analytik a bývalý výkonný viceprezident banky.

„Úzkostná očista“: Majitelé vinařství po krachu Silicon Valley Bank

Jednou z klíčových oblastí, kde vinařský průmysl selhává, je podle zprávy reklama a propagace. V roce 2021 bylo za reklamu na víno vynaloženo 122 milionů dolarů – mnohem méně než pivo (téměř 900 milionů $), duchy (více než 500 milionů USD) nebo sladové nápoje (více než 300 milionů USD). „Když dnes obchodujeme, stále převážně prodáváme ‚dlouhé teplé dny, chladné noci a speciální půdy‘. Víte, co tím myslím. Trávíme čas povídáním o datu sklizně, pH vína, kyselost a vybrat termíny. Mluvíme o majiteli, jeho zázemí a úspěších, ne-li také o historii rodiny,“ píše McMillan. 'Tato zpráva je v nejlepším případě promrhána na mladší dav; v nejhorším je to vypíná.'

Co dělat? No, možná by se měl vinařský průmysl podívat zpět. Směrem ke zlaté éře velkých vlasů, ramenních vycpávek, návleků na nohy, aerobiku a syntetizovaných power balad. Do jiné doby, kdy se víno snažilo najít publikum – než bylo víno cool.

Další Coca-Cola

V roce 1979 bylo víno mrtvé ze všech hlavních NÁS. kategorie nápojů. O dva roky později to byla nejrychleji rostoucí kategorie. V průběhu 80. let víno zažilo masivní růst, když se Američané náhle proměnili v enofily. Co změnilo hru? No, je těžké to přesně určit, ale můžete si představit, že to bylo sladké, šumivé, možná nepříliš dobré Lambrusco jménem Riunite.

Úspěch Riunite v 80. letech je podle dnešních měřítek děsivý. V roce 1981 vypili Američané téměř 135 milionů lahví Riunite. Jedna ze čtyř lahví dovezeného vína prodávaného ve Spojených státech byla Riunite. Od roku 1976 do roku 2000 to bylo dovážené víno č. 1 v USA, svůj vrchol dosáhlo v roce 1985 s 11,5 miliony prodanými krabicemi – číslo, které je pro dovážené víno na dnešním trhu prostě nepochopitelné. Dokonce i Yellow Tail, který byl na svém vrcholu v polovině roku 2000 jako nejlepší importované víno v USA, prodal pro srovnání kolem 7,5 milionu beden.

Všichni samozřejmě víme, že úspěch na trhu se nerovná dobrému vínu. Mezi pijáky vína se Riunite nakonec stal vtipem. Standardní narativ je, že jak se na přelomu 80. a 90. let zvyšovaly znalosti a ocenění vína Boomers, začínající znalci vína už nechtěli slyšet o šumivém červeném víně. „Riunite už nikdo nepije“ byl všeobecný konsenzus. Až na to, že to není pravda. Ve skutečnosti se Riunite stále neuvěřitelně dobře prodává, včetně 1,4 milionu lahví v USA v roce 2020. Stále je to sedmé nejoblíbenější dovážené víno (hned za Kim Crawford z Nový Zéland ).

'Riunite může být na poli popkultury spolu s Coca-Cola, Marlboro Man a Kleenex, ale jedna věc, která není, je šik,' řekl článek z roku 1982 o značce v New York časopis. 'Riunite nevnímá jiná vína jako konkurenci: ne, jde přece o nápoje.'

Přesuňte se, pivo: Destiláty jsou nyní největším výrobcem peněz v USA

Harry a John Mariani, dva bratři, kteří vedli Villa Banfi, která v 60. letech jako první dovezla Riunite a koncem 70. let vytvořila nechvalně známé reklamy na Riunite, vždy považovali Riunite za něco, co se vymyká obvyklému způsobu, jakým se o víně mluví. „Nakonec doufáme, že to bude další Coca-Cola. Chceme, aby to bylo v lednici spolu s pivem, nealkoholickými nápoji a pomerančovým džusem.“

Podívejte se na článek z roku 1982. Možná vás zarazí, jak málo se náš rozhovor o víně změnil.

Jaké odpovědi nám tedy příběh Riunite dává v dnešním světě vína? Jak jednoduché, tak složité. Je těžké odolat jednoduché odpovědi (zvláště pokud věříte, že současné americké víno má „problém starých lidí“), který lze vyřešit lepším marketingem a propagací. Pokud s tímto předpokladem souhlasíte, restart něčeho, jako jsou ty staré banální reklamy na Riunite, se pravděpodobně může zdát jako skvělý nápad. Když se na ně podíváte Riunite na ledu...tak pěkné reklamy nyní, může se zdát, že předběhly svou dobu. Jen si znovu představte reklamu Riunite z roku 1981 v lyžařském středisku nebo na trávníku jako piknik Gen Z. Pravděpodobně existuje nějaké dítě s vykulenýma očima z předměstí – procházení YouTube před spaním, místo aby listoval mezi epizodami Rodinné vazby a Široký svět sportu -kdo si bude myslet, že víno je zábavné a cool a něco, co stojí za to jednou vyzkoušet.

Složitější odpověď samozřejmě zní, že stále nemáme ponětí, jak se lidé přesunou za hranice sladkého šumění masového trhu a ponoří se hlouběji do světa vína. Bohužel ani všechny banální reklamy na světě nám tuto odpověď neposkytnou.

Tento článek se původně objevil ve vydání z května 2023 Nadšenec vína časopis. Klikněte tady přihlásit se k odběru ještě dnes!